广告几乎无处不在,已成为现代生活的重要信息来源。为了成功地实现广告功能,广告的制作者在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面要运用艺术原理,创造出精辟独到、生动形象的广告词(谭卫国,2003:62)。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,达到广告原文的效果;又符合中国文化,使顾客乐于接受该产品的信息,就很有必要了解一些英汉文化差异,掌握广告语的翻译技巧,以便更好地宣传商品,获得理想的经济效益. 
        一　英语广告的语言特点 
        (一)词汇特点 
        1.词的内部结构比较简单;积极肯定、褒义词占绝对优势;多用缩约词。名词词组中所有格' s的出现频率很高,比用of更为精炼。例如: It’s the taste!味道好极了! (瑞士雀巢咖啡广告) 
        2.求新求奇的专有名词出现率高,自创的复合词多;例如:For twogether the ultmiate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。(twogether取自together之音,又取“两人”之意,比together更形象,倍添情趣。 
        3.每个名词词组往往带有许多修饰成分,特点是前置修饰成分比较多。广告英语的名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。例如:Coooo!l A fabulous sort of soft drink that’s light with kahlua, freswith kahlua, freswith cream or milk.酷!一种极好的软饮料,轻快中带着Kahlua的香味,新鲜中带着奶油和牛奶味。 
        (二)句型特点 
        1.句子长度一般都很短,结构简单,复合句少。例如:Tasting is believing。百闻不如一尝。(一家粮油进出口公司广告) 
        2.祈使句和疑问句在广告中很常见。如果广告中全都使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动接受信息,而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来,以促使读者做某件事,促使读者思考、回答问题,使读者兴奋,加深印象。例如:Catch that Pepsi spirit Drink it in.喝百事可乐,振百事精神。 
        (三)修辞特点 
        1.所使用的动词词组非常简单,过去时出现的频率极低,基本上采用一般现在时,而且被动语态运用较少。使用一般现在时,商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征,这是其他各种时态所做不到的。例如:Nike, just do it. 耐克,想做就做。 
        2.使用大量的修辞手段,广告与演讲及诗的语言有许多相似之处。常见的有并列结构、词句重复、排比结构,头韵法,等等。例如:Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony. 高保真,高乐趣,高时尚,来自索尼。英语广告的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内把它看完。而口语化的文字可以使人感到亲切,不拘束,能赢得读者的好感。 
        二　广告语中的文化差异 
        (一)中西方审美心理上的差异每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征,因此影响着人们的文化传统和风俗习惯。
        要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。比如美国的Revlon(露华浓),一看译文便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Coca cola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。 
        (二)中西方价值观的差异 
        东西方价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化影响及从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”;“我们都喝×××,今天你喝了没有”;“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是与众不同。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性”、“独立”、“隐私”。 
        (三)中西方思维方式的差异 
        思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修———中档价值———星级服务———大众消费———4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝———豪华包间、雅间、大厅由你选择———品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,直到最后才点明广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。
        如: “Give him a diamond, the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2,000A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。 
        (四)东西方社会习俗的差异 
        语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西方民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。 
        三　广告语的翻译策略 
        虽然国际广告中的文化及语言差异确实给翻译工作者增加了不少难度,但是商品要进入国际市场,就必须得有优秀的广告译文,译者应该掌握必要的翻译策略: 
        (一)译者首先应深入地了解所译广告及商品的特点 
        1.掌握商品的特征。一是品质,包括商品的质量、产地、作用以及性能;二是品位,包括商品的工艺水平,文化情调,价格以及信度。 
        2.了解原广告策划的6M,即围绕具体的广告目标。在策划中应该考虑以下6个方面(简称6M):Market市场、Message信息、Media媒体、Motion活动、Measurement评估、Money。只有熟知这些情况,译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。 
        (二)译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理,了解在翻译时应注意的禁忌无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,对于千百年来形成的民族风俗,在翻译中,我们应给予必要的尊重和创新。把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时,由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因,这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换,而是要在保持深层结构的语义基本对等,功能相似的前提下,重组原语信息的表层形式。其中特别要注意结合本土文化,因为国际广告的新动向:正由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告。 
        四　广告语的翻译技巧 
        (一)直译法 
        直译在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“汰渍到,污垢逃( Tide's in, dirt's off )”;“My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”;再如“Kiss your coughs goodbye (一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。 
        (二)音译法 
        在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理。如: Pierre Cardin(皮尔•卡丹),Kodak (柯达彩色胶卷), Philips (飞利浦电器)等,这些品牌都采用音译。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。所揭示的问题、调查结论、意见或建议是否准确恰当。 
        三　专项审计调查应用思考 
        近年来,我们通过开展专项审计调查,提出了一系列的管理建议,强化了对业务关键岗位、关键环节的控制,及时纠正制度执行上的偏差,从而促进企业经营管理规范化。 
        (一)对专项审计调查反映的问题要倾听各方面的意见,规避审计风险在调查中要敢于碰硬,勇于揭短,从更高的角度对专项审计调查事项进行观察、分析和判断,提出建设性意见和建议。对调查事项不仅要查深查透,而且要查明原因,提出有效改进措施。同时,要注意搜集各方面的信息资料,善于从繁杂的资料中提出有价值的东西,使调查报告能最大限度的反映专项审计调查的结果。在调查过程中若发现被调查单位有重大违法违纪行为,应按照法定的审计职权和程序进行处理。 
        (二)专项审计调查的建议要有针对性建议最常见也最忌讳的就是针对性不强,泛泛而论。如“建议加强法律法规学习,提高自觉遵守国家法律法规的意识”、“建议进一步完善制度,加强管理”等等,都属此类。这样的建议既没有特定的对象,也没有明确的做法,一般不会产生任何效果。要使建议落到实处,产生实实在在的效果,就要有明显的针对性。一是针对具体单位,即向相关责任单位和责任人直接提出建议;二是针对具体问题,即针对提出的问题及问题产生的原因,具体指出如何完善规章制度,加强管理。这样的审计建议才真正具有可操作性,也能提示和引导有关单位从治标、治本两方面实实在在加以改正。总之,专项审计调查工作目的性强、涉及面广、重点突出、方式灵活有效,能及时发现和反映经济生活中出现的普遍性、倾向性问题,更好地为宏观决策服务,能扩展审计监督的范围,扩大审计的影响,深化审计成果,解决审计中所面临的诸多实际问题。
（作者：李柽杨 资料来源：海南广播电视大学学报）