摘要: 商标词的翻译是一种跨文化交际活动, 涉及到语言规律、地域文化、消费心理和审美取向等诸多因素。本文从语用翻译的角度, 通过对英汉商标词的异同的分析, 结合英汉语言文化的特点, 来探讨取得商标译名与原商标词等效的翻译方法。
关键词: 商标词; 语用对等; 文化差异
中图分类号: H059 文献标识码: A 文章编号: 1004 —3926 (2003) 06 —0285 —04
作者简介: 李莹, 广东外语外贸大学商务英语学院讲师。研究方向: 翻译理论与实践。
一、引言
近年来, 中国市场经济的快速发展, 促使一些企业与国际接轨, 参与国际竞争。在这一过程中,人们越来越清醒地认识到: 外国商品对中国市场的冲击不但表现在产品质量上, 更体现在品牌上。有些外国品牌在中国几乎无人不晓, 如: “可口可乐”、“百事可乐”、“麦当劳”、“肯得基”、“耐克”、“锐步”、“日立”、“松下”、“诺基亚”、“宝马”、“奔驰”等等。一种商品要打开销路, 除了质量优良、品种对路、价格合理外, 很重要的就是要大力进行广告宣传; 而广告宣传, 首先就是要突出品牌, 使品牌成为家喻户晓的商品标记, 深深地印在每个消费者的头脑中。
现在流行的“品牌”二字, 其实就是商标。只不过“商标”是属于法律的用语, 而“品牌”是市场销售学上的用语。换句话说, “商标”是注册了的品牌。所谓“商标”, 就是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品或服务, 在市场上同其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记, 这种标记通常由文字或图形单独构成, 或由文字、图形组合构成。而商标词是属于商标的, 它是商标能读出音来的那一部分, 即文字部分。由于“商标词是由个别人或个别企业精心挑选或创造出来的用于区别其他企业商品的一种专用符号” (朱凡) , “具有特定的标志意义和丰富的象征意义, 承载着独特的商品信息和文化信息” (邵益珍) , 因此, 要把商标词从一种语言转化为另一种语言, 并能保存其原有的意义, 绝非易事。这也正是对商标词的翻译进行研究的意义所在。本文拟从语用翻译的角度来探讨商标词的翻译。
二、语用翻译观
语用翻译是一种新的翻译理论。何自然先生在《语用学与英语学习》(1997) ) 中提出语用翻译是“一种等效翻译观”, 它“可以通过两种语言的对比,分别研究语言等效和社交语用等效的问题”。他认为“语用语言等效翻译近似Nida ( 1964 ) 提倡的‘动态对等翻译’(Dynamic equivalent translation) ”。
所谓动态对等, 即“不拘泥于原文的形式, 只求保存原作的内容, 用译文中最切近而又最自然的对等语将这个内容表达出来, 以求等效”。而“社交语用的等效翻译, 则是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译”, 它所采用的翻译方法最不固定,倘若译者的目的是让读者领会原著, 译者可在正确理解原作内容的前提下, 并不拘泥于原文, 而使译文“顺从读者的文化习惯, 变洋为土, 使他们乐于接受; 或强调以原文精髓为目的, 译文力求体现原著的风格与文化背景, 让读者领会异域的风土人情,增长见识”。(何自然, 1997 : 186) “在翻译实践中,很难明确区分语用语言和社交语用这两种等效, 因此, 译者可不必拘泥于求得哪种等效, 而只须着重表达原作的意向或语用用意就行”。(何自然, 1997 :191)
笔者认为此理论同样适用于英汉商标词的翻译。
商标词作为一种专用符号, 是一种特殊类型的宣传广告。根据美国广告大师E1 S1 鲁易斯( E1 S1Lewis) 的AIDI 原则, 一个成功的广告应当具备以下四点: Attention (引人注意) , Interest (使人感兴趣) , Desire (引发欲望) , Action (促成行动) 。由此可见, 一个成功的商标译名应该是能吸引目的语消费者, 激发美好的想象与购买欲望。由于不同语言存在不同的特点, 不同国家、民族由于地理位置、自然环境、生活习俗、宗教信仰、经济发展等文化背景的不同, 人们的思维方式、审美取向、价值观念等方面存在着许多差异。因此, 商标词的翻译不应拘泥于原文, 而应灵活处理, 使商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果。例如, “龙”、“凤”在汉语文化中是“权威、吉祥、力量”的象征, 因而有不少商品以此命名。但在英语文化中“dragon”是一种凶残肆虐怪物, 是邪恶的象征, 所以, 英语中没有用“dragon”作商标的。这就是为什么著名药品企业沈阳飞龙, 英译名不是“FlyingDragon”而是“Pharon”的原因。不过, 在商品词的翻译中, 也毋须谈“dragon”色变, 避之犹恐不及。
由于中西文化的交流, 西方人对中国的龙已有所了解, 像嘉龙牌食用油译为“Imperial Dragon”, 就让读者感受异域文化, 联想到具有神秘色彩的古老王国。因此, 在商标词的翻译中, 翻译者应对原商标词有正确而贴切的理解, 尊重民族心理, 注意文化差异, 采用各种不同方法, 尽可能译出能够完美体现商品内涵、传递商品神韵而有能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作, 使商标译名与原商标词达到等效,吸引更多消费者购买。三、英汉商标词的差别及其翻译方法
1 英汉商标词的差别
作为商标词, 英汉商标词都具有简短、易读、易记以及引起消费者兴趣和好感的共性, 然而, 由于英汉两种语言和文化的不同, 英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现如下:(1) 英语商标词倾向于使用人名, 尤其是公司创始人或产品的发明者名称, 较少使用地名, 如:Ford (汽车) 来自于公司创始人Henry Ford 之名,Goodyear (轮胎) 是为纪念硫化橡胶发明人CharlesGoodyear 而为一种轮胎起的名字; 而汉语商标词多选用动植物名称或地名, 如: “凤凰”自行车、“熊猫”电视、“椰树”饮料、“青岛”啤酒、“北京”吉普车等。
(2) 英语商标词常使用杜撰的词汇, 注意语音的表现。著名商标词Kodak 就是一例。该公司创始人George Eastman 曾说, “K一直是我偏好的字母, 他看上去有力而充满活力, 因此, 我想采用的商标必须以K 开头, 然后找几个字母与之匹配,最后以K结尾。”Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇, 并注重语义的表达。如: “健力宝” (饮料) 蕴涵健康、有活力之义,“春兰” (空调) 使人联想到宜人的春天, 清风拂面, 令人凉爽。
(3) 英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定, 少则1 至2 个音节, 多则5 个或5 个以上音节, 表现出较大的任意性, 如: Kent ( 香烟) ,Nike (运动鞋) , Unilever (公司名) , Motorola (电子产品) , Hewlett - Packward (公司名) ; 汉语商标词大多数由两个音节组成, 如: “永久”、“飞鸽”、“钻石”、“长虹”、“康佳”、“海尔”、“新科”、“华凌”、“威力”、“奥妙”、“碧浪”、“立白”等等。
(4) 一般而言, 商标词与商品属性之间表现为三种关系: 零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系, 但以零关系居多, 如Rejoice 是美国洗涤品的名称,意为“高兴”; 汉语商标词与商品属性之间多为间接关系, 如: “立白” (洗涤品) 使人联想到“立即变得白白净净”之义, 从而激发人们的购买欲望。
尽管英汉商标词的种种差异使得英汉商标词的翻译不易, 但只要我们在进行两者之间的互译时,认识到两者之间的语言和文化差异, 灵活处理, 就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。
2 商标词的翻译方法
目前市场上的商品繁多, 商标词的翻译更是异彩纷呈, 令人眼花缭乱。笔者认为要在英汉商标词之间建立起等效翻译, 可采用谐音取义法、音译法、直译法和创新法等四种方法, 其中以谐音取义法最为理想。
(1) 谐音取义法
这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义(或新意) 的词, 并能充分展示出商品的特色。以下几例可谓运用此法之佳译。
Coke - cola : 可口可乐Coca 和cola 原为两种植物的名称, 它们具有提神醒脑的功效。原名Coke - cola 给人们提供了产品的原料以及功效方面的信息。译名“可口可乐”在中国文化中给人带来美好的联想, “可口”一词给人一种味道好的感觉, “可乐”则表示“可以带来快乐”。此外, 译名与原商标词在发音上很相近, 节奏也相符, 并且形式上都具有同样的美感。Coke - cola 译为“可口可乐”, 真是绝妙之译。
Colgate : 高露洁
Colgate 来源于其创始人William Colgate 之名,单从原商标词来看, 似乎判断不出商品类别。采用谐音取义法不仅使译名所选的第一个音“高”与原语相似, 而且使用了译语文化中有彩头的字“洁”来突出产品的特点。“高露洁”加强了此种牙膏品质优良、能洁白牙齿的信息, 表现出露齿也不怕的信心。
Safeguard : 舒肤佳
Safeguard 意为“保安”, 如若意译, 很难在中国消费者心中留下深刻的印象。“舒肤佳”这一译名在读音、音采用音译法的最大优点是可保留原商标词的音韵之美, 体现商品的异国情调或正宗特色。
(3) 直译法
此法是根据原商标词的含义, 在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适合以普通词汇命名的商品。如: 汽车Blue Bird 译为“蓝鸟”, 取其本意, 两者都含有象征车速之快的意思; 电器Pioneer 译为“先锋”, 可使人联想到产品“质量上乘,技术领先同行”之意; 香烟Good Companion 译为“良友”, 在吸烟危害身体已成公论的情况下, 这一译名暗示“好烟不离身、好友伴终生”, 反倒会激发烟民的兴趣、好奇和消费欲望; “永久”牌自行车译为Forever , 很好地宣传了该车“经久耐用,直到永远”的优良品质; “皇朝”牌葡萄酒译为Dynasty , 也给人“陈年好酒”的联想。
直译法的优点是保留了原名, 传达原名的信息及感情, 并与商标图案在意蕴上达到和谐统一, 如汽车Crown 译为“皇冠”和香烟Camel 译为“骆驼”。
(4) 创新法
此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚, 大胆创新, 更加传神地体现原商标词的特色。著名的洗发水品牌Rejoice , 译名为“飘柔”, 此译名打破了原商标词的字面意思( rejoice 意为“快乐, 喜悦”) , 仅根据rejoice 发音中与“柔”相近的部分,大胆扩展, 使之与飘逸柔顺的秀发发生联系, 实为点睛之笔。饮料Sprite 原意为“小妖精”, 倘若直译, 势必难以得到中国消费者的认可。译者大胆创新, 以“雪碧”二字传神。雪: 洁白、冰冷, 碧:清纯, 玲珑剔透, 合起来就有了“晶晶亮, 透心凉”之意, “雪碧”当然成了人们炎热夏季喜爱的饮料。陕西彩虹集团(我国最大的彩色显像管生产基地) 的英语名称原先为汉语拼音“CAIHON G”,在国际上无法通行, 企业形象无法表达。后更名为IRICO , 它是由Irix + Corporation 拼缀而成, 此译名很有创见性, 具有强烈的艺术性和文学性。IR IX 是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神,正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合。我国著名的电脑品牌“联想”的英译商标词为“Legend” (传奇) 而不是“Association” (联想) , 相当有创意, 它表明公司像一个传奇一样,能取得巨大成功, 此外, Legend 的读音比Association 更加响亮, 意义也更加积极。其他成功创新翻译的汉语商标词还有河南新乡的新飞冰箱的FRESTECH , 源于f resh + technology , 意为“新科技”; 青岛电视机厂的“青岛牌” 更名为“Hisense” (海信) , “Hisense”来源于“HighSense”, 意指“高灵敏度、性能卓越”, 可激发人们的购买欲望。
采用创新法, 可发挥目的语的优势, 使译名地道、符合目的语的表达习惯, 给消费者留下深刻难忘的印象。
四、翻译商标词时应注意的问题
以上四种方法是目前商标词翻译中采用较多的方法, 运用时应注意:
1 避免使用因文化差异造成不同理解的词
不同的国家或地区具有不同的文化, 同一事物在不同的国家或地区可能具有不同的联想意义, 如上文提到的“龙”和“dragon”在中西文化中就有不同的联想意义, 因此, 在进行商标词的翻译时,一定要充分考虑到商品所销国家或地区的文化。中国产品有不少是选用动植物名称作商标词的, 在用英语翻译这类商标词时, 译者应注意某些动物名称在英美人心中的歧义, 如“金鸡”牌闹钟就不宜译作“Golden Cock”, 因为“Cock”除有“雄鸡”之义外, 还有“雄性性器官”之义, 所以应以“Rooster”替换“Cock”, 以起到“雄鸡报晓”的功效。同样,“白象”牌电池, 寓意该电池能量大如象, 若直译为“White Elephant”, 不但失去了原有含义, 反而变成了“无用而累赘之物”, 谁还会买这种产品呢?
2 尽量采用褒义或中性色彩的词
中国的汉字, 既表音又表意, 在进行英语商标词的汉译时, 选字一定要仔细推敲, 选择符合中国消费者趋吉求利心理的褒义词语, 否则, 就会影响产品的销售。以下一例就是一个很好的证明。据1995 年8 月7 日《国际商报》报道: 1995 年, 英国的Whisky (威士忌) 和法国的Brandy (白兰地)
在香港展开倾销战, 结果, “威士忌”只售出1715万瓶, 而“白兰地”却售出350 万瓶, 原因就出在其中文译名上。在表音又表意的中文里,“威士忌”给人“威士都忌讳”的联想, 自然销量不佳; 而“白兰地”却充满诗情画意, 令人浮想联翩, 又怎能不受到中国人的偏爱呢?
3 尽量选用简短易读、新颖好记的词
商标词翻译最重要的目标是让广大消费者通过译名记住自己所代表的商品, 为此, 商标译名应简单易记, 形象生动。Hewlett - Packard 是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商, 其商标词在中国内地的译名最初采用的是由音译而来的名称“休利特- 帕卡德”, 此名长达到6 个字, 不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的特点, 并且这6 个字无实际意义, 让人不知所云, 难以起到沟通商品和消费者的作用, 后来改译为“惠普”, 既与Hewlett和Packard 的首字母谐音, 又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想, 从而成为该行业在中国的一个著名品牌。上海的“美加”化妆品,如果直译为英文应是“Beautiful & Clear”, 但以此作商标词, 显得平淡无奇, 译者根据英语商标词常使用杜撰的词汇这一特点, 大胆创新, 臆造出“Maxam”一词。此词新颖独特, 词形对称, 极易在消费者心中留下深刻印象。
五、结语
综上所述, 商标词的翻译决不是将一种语言文字转化成另一种语言文字的机械翻译活动, 而是一种跨文化的交流, 需要研究语言规律、地域文化、消费心理和审美取向的差异。因此, 在翻译商标词时, 无论采用哪种翻译方法, 译者都应在语用等效的翻译观的指导下, 通过比较两种语言和文化的差异, 不拘泥于原文的字面意义, 顺从译入语读者的文化习惯, 译出使他们乐于接受的译名, 从而保证商标译名与原商标词的等效, 建立起新的销售市场。
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飞龙: Pharon
著名药品企业沈阳飞龙, 由于“龙”在汉英文化中含义不同, 没有意译为“Flying Dragon”。
“Pharon”不仅与“飞龙”谐音, 而且Phar - 来自Pharmaceutical (医药的) , - on 则是药品商标的常用后缀。因此, 这个英译商标词形式上像一个地道的英语词, 内容上明示了该企业的性质特征———医药, 并且简短易读, 十分便于消费者识别。
四通: Stone
“四通”在汉语文化中有多种有益联想, 可以理解为“四通八达”。以“四通”作为品牌的电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端、性能优良、信息量大以及灵活便捷。“Stone”有“界石”、“里程碑”、“宝石”、“钻石”等含义, 同样暗示了此电脑的优良品质。以“Stone”译“四通”不仅意义上吻合,而且发音响亮易读, 形式上也简洁易识, 达到了音、形、义的完美统一。
西泠: Serene
杭州西泠电器集团是以生产空调器为主的大企业。它的商标译名原为“XIL IN G”, 后更名为“Serene”。原译名是汉语拼音, 对目的语消费者来说, 无实际意义, 难以激起美好的联想。新译名“Serene”与“西泠”发音近似, 意为“宁静”, 暗寓该厂家用电器宁静、无噪音, 有利于产品打入国际市场。
通过以上几例的分析, 可以看出谐音取义法的确是一种理想的翻译商标词的方法, 异国情调浓郁、表意明确、易于联想和记忆, 体现了语用等效的翻译观。但是, 不同的历史背景、文化传统等条件下发展起来的文字在音与意方面存在着很大差异, 要达成音与意的和谐统一, 实非易事, 所以有时还得采用其它的方法。
(2) 音译法
这里所说的音译法主要是指“直接音译法”,即按照原商标词的发音, 尽可能找到与其发音相近的译名, 即使这个词或词组在译语中无任何意义。
此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。如:著名商标词Kodak 译为“柯达”就是一例,Kodak 本身是一个杜撰的英语词汇, 注意语音的表现, 而无任何实际的意义。直接音译法当然就是其恰当的翻译方法。世界驰名的美国电脑厂商Intel ,意为“理智、才智”, 现今音译为“英特尔”, 洋味十足, 简短好记。中国的“鸭鸭”牌羽绒服, 也是直接音译为Ya Ya , 而未意译为“Duck”, 因为该动物常给人呆笨的感觉。译名Ya Ya , 朗朗上口,帮助产品打开了很好的销路。电视机“康佳”译为Konka , 当是受到Kodak 的来历的启发, 按读音臆造而成的。此外, Casio , Philip , Nikon , Sony ,Pierre Cardin ,“李宁” (运动服) 、“青岛” (啤酒) 、“长虹”、“海尔”和“新科”等音译为“卡西欧”,“菲力普”, “尼康”,“索尼”,“皮尔·卡丹”,Qingdao ,Chang Hong ,Haier , ,Li Ning 和Shinco 等均属此理。
