摘要: 当今社会,随着商品经济的快速发展，广告已经渗透到人们生活的各个方面。作为广告重要组成部分的广告语言文字---广告英语，逐步从英语家族中脱颖而出,以其独特的风格,巨大的吸引力和说服力,激起许多广告学家、语言学家对它的研究。而在广告语言中，祈使句的运用十分广泛。本文从系统功能语言学的元功能出发，对英语广告中的祈使句从3个不同的角度进行分析。从人际功能来看，广告中采用大量的祈使句，意在说服和促使读者或听众对 产品从心动转向行动；从经验功能来看，广告中大量采用某些动词，既可达到简明，传达信息的效果，又可增加了语言的表现力，从而促使消费者对产品效果做出反馈；从语篇功能来看，广告词中常采用简练的句子，一下子便能抓住人们的视线或听觉，引起人们的兴趣。 [Abstract] With the fast development of commodity economy in our society, the advertisement has already permeated through all respects of people's life. As an important constituent of advertisement language and writing --- advertisement English, gradually from English family blooming,By its Unique style and persuasive power,Arouses many advertisements scientists and linguists to its research. .In the advertisement language, prays causes the status which the sentence holds extremely important place. This article embarks from the system function linguistics pure principle function, prays to English advertisement in causes the sentence to carry on the analysis from 3 different angles. Looked from the interpersonal function that, in the advertisement uses massively prays causes the sentence, is for the purpose of persuading and urging the reader or the audience takes the action; Looked from the experience function, advertisement intermediate frequency with certain verbs, both may achieve concisely, transmits the information the effect, and might increase the language expressive force, thus urged the consumer to make the feedback; Looked from a language function that, in the advertisement often uses the succinct sentence, can hold people's attention Immediately and arouses people's interest.

关键词：语言元功能，祈使句，广告词 运用

Ⅰ引言 系统功能语言学家M.A.K.Halliday建构的系统功能语法引导我们对具体语境中的语言使用进行客观的描述,从而选择得体的语言表达模式,同时,该功能语法也有利于我们分析日常生活中的语言运用,进而更好的明白和掌握其中的规律. Halliday提出了元语言功能理论(a theory of metafunctions of language ), 即人际功能（interpersonal function）、经验功能（experiential function）、语篇功能（textual function）.人际功能体现社会关系。经验功能指的是人们用语言来谈论他们对世界的经验（包括内心世界），用语言来描述周围所发生的事件或情形。语篇功能使语境内容相关联。（Halliday,1994）. 作为传播信息的手段，广告语以其简洁、生动、形象，富于感情色彩和感染力的词语吸引众多消费者的眼球。商业广告语言是语言劝说功能的一种运用形式，它的最直接的目的是引起读者对某种商品的注意和兴趣，使这种商品深深地进入读者或观众的记忆之中，并且因此而对该产品产生兴趣进而采取行动---购买这种商品。在广告英语中，祈使句之所以被大量使用，原因就在于祈使句本身有请求、命令、号召人们做某事的功能。 Ⅱ语言元功能分析下文将用Halliday提出的元语言功能理论对英语广告中的祈使句进行分析。 1人际功能语言最重要的社会用途就是人际功能，人们通过它建立并维护自己的社会地位。“语言用于建立和维持社会规则，其中包括使用语言本身所产生的交际角色—如提问者和回答者角色，就是在我们提问或回答问题出现时的…这样一来，社会群体就被分开，个体的身份得到确认和加强，通过个人与他人的互动，语言也使个人的特性得到表达和发展….”（Lyons,1970:142-3）。广告词也就是通过抓住读者或观众的注意力，在几十秒的时间内，说明理由，鼓动感情，给人以深刻印象，并尽可能促使人们对产品产生兴趣而采取行动。功能语法认为，交际中主要有两个言语角色，一个“给予”（giving）,另一个是“需求”（demanding）;交往中所交换的可以是货物和劳务（goods-&-services）,也可以是信息（information）.人们可以通过语言（如用陈述句）来给予信息，也可以用语言（如用疑问句）来表示对信息的需求。如果把两个交际角色和两种交换物组合起来，便构成四个言语功能，即提供（offer）、陈述（statement）、提问(question)和命令(command)。这四个言语功能可以通过语法上的语气来体现，“命令”这一功能一般由祈使句来体现。但这并不意味着，在广告语篇这一特定的交际过程中，祈使句只是用来表示“命令”。因为，从交际双方的关系来看，广告主是没有资格、权利或义务对消费者发出“命令”，他也不可能用“命令”的口气去要求消费者购买某一产品或接受某种服务。因此，在广告这一特定的语篇体裁中，祈使句通常用来表示不包括“命令”的其他“请求”意义。（黄国文，2001：164）。下面请看实例： . Just do it. 只管去做。 ------耐克运动鞋 The taste is great. 味道好极了。 -----（雀巢咖啡） Good to the last drop． 滴滴香浓，意犹未尽。 -----（麦斯威尔咖啡）从上面两个例子，我们可以明显看出，广告商不是在向消费者发出命令，而是请求或建议消费者享用雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡。我们知道，祈使句一般没有主语，这被看作是无标记的（unmarked）。但事实上，祈使句有其逻辑意义上的主语。在广告英语中，广告商通常采用不同的“逻辑主语”，向消费者宣传他们的商品。下面举例来说明：（3）(You) Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。 ----（东芝电子） (4)(You) Come to where the flavour is． Marlboro Country．光临风韵之境——万宝路世界。 -----（万宝路香烟）这里，广告商用第二人称“You”,向消费者提出建议。（5）(we) Obey your thirst． 服从你的渴望。 ---（雪碧）（6）（We） Ask for more. 渴望无限。 ------（百事流行鞋）此处，广告商用第一人称，向消费者提供产品信息。有时，广告商也用 “let”引导出第三人称，介绍自己的产品。例如：（7） Let's make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电子）从例（7），我们可知，广告商在向消费者介绍飞利浦电子。从上面的分析可以看出，广告语篇的发话者没有资格、权利和义务来命令被他们当作“上帝 ”的消费者去做或不去做某事，但他从关心消费者的角度来 “叮嘱”或“提醒”他们去消费既是合情的也是合理的。（黄国文，2001：165） 2经验功能在日常生活中,人们可以用语言与别人交谈，也可以用语言谈论主观世界和客观世界中的事物、情态、时间以及对世界的认识（包括感情、信息、思想等）。语言的这种功能在功能语法中称为 “经验功能”。（黄国文，2001：85）当我们从经验功能来分析语言时，一般侧重于信息的内容，即发生了什么事。广告英语中经常使用一些单音节动词，如make, buy, try等，目的在使广告英语简洁生动，内容一目了然。G. N. Leech在他的English In Advertising中指出，广告中如下动词最为常用：make, come, get, go, use, give, have, see, keep, take, buy, taste，等等。虽然这些动词本身的含义各不相同，但都是用来表示广告商或所宣传产品与消费者之间关系的。我们可以把这些动词分为三类： <1>表示消费者使用某种商品的动作和过程。如：Take, use, have, try, etc. E.g.: (8) Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通 ----(爱立信) (9) Share moments. Share life. ------- (柯达胶卷) 　 广告商使用这类动词，很显然是敦促消费者立即购买他们的商品。 <2>表示消费者对于某中商品的取得和拥有。如：Have, get, give, buy, keep, etc. E.g: (10) Start ahead. (Rejoice) 成功之路，从头开始。 ----(飘柔) (11) Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment） 滋润心灵的窗户。 ------（庞氏眼贴片） (12) Focus on life.(Olympus) 　瞄准生活。- ----（奥林巴斯） <3>表示消费者对于某种商品的喜爱程度。如：Like, love, need, feel, etc. E.g.: (13) Feel the new space. 感受新境界。 -----（三星电子） (14) Enjoy Coca-Cola.(Coca-Cola) 请喝可口可乐。 -------（可口可乐） <4>电影海报广告往往用与电影题目相关的句子概括剧情，让观众忍不住想进影院看个究竟。（15）Everyone wants to be found ------Lost in Translation 《迷失东京》 (16) What's eating you? ------Jeepers Creepers 《惊心食人族》 (17) The trap is set ------- Entrapment 《偷天陷阱》这些简单的句子是人们生活中经常见到刀的而且会硬气人们好奇心的。它们的运用，符合广告语言言简意赅，通俗并琅琅上口的特点。 3语篇功能语篇功能指的是信息是如何表达的，它侧重确定主位成分。在功能语法中，主位是信息的起始点，是小句的开始点。主位有标记性（markedness）和无标记性（unmarkedness）之分。在祈使句中，谓体充当主位；如果谓体前面有否定成分（如Don’t）或加强成分（ Do），则它和谓体一起充当主位；如果谓体前面有Let’s ，则由Let’s单独充当主位。（侯维瑞,2000:28）通常一则广告必须要以有限的篇幅，在几十秒内，传达尽可能多的信息内容。一般都是将最重要，最能吸引顾客视觉的信息放在开始，以便观众或读者一目了然，节省消费者的时间。（18）From Sharp minds, come sharp products. ----------（夏普产品，来自智慧的结晶。）（19）Where there is a way, there is a Toyota. ------（有路就有丰田车）（20）Mosquito Bye Bye Bye. (RADAR) 蚊子杀杀杀。 -----(雷达牌驱虫剂) 例（18）中，Sharp在本句中出现两次，一个是产品名称，一个突出了起产品是智慧的结晶达到了“一石二鸟”的作用。例（19）中，是谚语“where there is a will,there is a way “的转化,一个“Where”一个“there”在句子中构成前后呼应，给人一问一答的感觉,这既可达到生动、有趣和引人注目的效果，又可有效的传播商品信息。例（20）中，“Bye Bye Bye ”加强语气，同时能马上吸引消费者的注意力。这则广告同时也用了“重复 ”这个修辞。从中我们可以看出，广告商的确是匠心独运，竭力是自己的广告奇妙新颖，惹人注目。 Ⅲ结束语本文主要引用韩礼德的元语言功能理论，从人际功能、经验功能和语篇功能三个方面对广告词中使用的祈使句进行分析。分析表明，通过对广告这一特殊语篇的功能语法分析，我们能更好地理解广告词的内在意思，从而加深对广告语篇的认识。而祈使句频繁出现在广告词中，能更好地劝说和促使读者或听众更快地采取实际行动，从而达到商家对产品进行广告宣传的目的。

参考文献

廖美珍，2005，《语言学教程精读精解》成都：西南交通大学出版社。

黄国文，2001，《语篇分析的理论与实践：广告语篇研究》。上海：上海外语教育出版社。

侯维瑞，1988，《英语语体》。上海：上海外语教育出版社。