本文首先将介绍语篇分析中叙事的基本概念，然后主要运用Labov和黄国文的叙事模式针对一则广告进行了结构分析，同时也将浅析在该则广告中使用叙事的特殊文体效果。 1． 关于叙事的几个基本概念 叙事是我们人类最基本的言语行为之一。它作为一种文类，形式多样，包括故事、小说、传记、自传、新闻报道等人们熟悉的记述文，也包括历史文件、卷宗、简历、广告等特殊叙事文。叙事有一定的普遍性和社会性,它无处不在，但并非纯粹个体的行为。作为一个言语事件（speech event），叙述存在于关系中，它涉及到一个故事（tale）和讲故事者（teller），在故事讲述人和故事之间存在着某种互动关系，两者又分别与对象（即听故事的人）之间有互动关系。任何叙述都需要有一个及一个以上的对象来听。“处在故事与读者之间的是叙述者，他决定着讲什么和让人怎么看”（马丁1986：3）。叙事的本质在于它是话语，因为“叙述（的行为）就是企图获得某种权力”（Toolan 1988:3）。更明确的说是要获得某话语权力，叙述人总希望得到听者的信任。相对于听者的学习者或消费者的角色而言，叙述人拥有或宣称拥有讲述的权威即担当知者（knower）、表演者（款待者）（entertainer）或制造者（producer）角色的权威。叙述的话语言语特征表现在两个方面，一是叙述什么，二是怎样叙述。（黄国文2002：72）根据广告这一特定语篇类型的特点，黄国文（2001：187）认为叙事有如下几个特征：（a）叙事记叙的是过去的真实的或虚构的事件；（b）叙事结构由叙事句作为主体；（c）叙事者既可以是从第一人称角度，也可以从第三人称角度进行叙述。 2． 一则广告的语篇分析及使用效果评述 广告属于一种特殊的语体或文体，它的创作受到构成语境，交际情景的组成元素的影响和牵制。好的广告要达到两个目的，一是要提供信息，便于理解，便于记忆；二是要引发兴趣，建立信任，激发购买欲望。所以，广告常常需要使用一些感染读者的语言，创造独特的叙事结构，以达到预期的效果。 夏明、罗思洪（1994：41）在谈到汉语广告类型时说，有一种广告正文是属于“故事型”：“用讲故事的形式，传达广告内容，在叙事情节中穿插或带出广告所要的宣传的产品。”（黄国文，2001：181）这种故事型的广告可以如小说一样有一定的矛盾冲突以及矛盾的顺利解决，但是需要指出的是并非在所有的广告中都要有强烈的矛盾冲突和矛盾解决。比较一般的模式是某人遇到了麻烦或不愉快，在用了某一产品，享受了某个服务之后会有转机。如下例“一位母亲给儿子的信”（南方都市报，2003，4月16日）： “孩子，你昨天又跟妈妈生气了，妈妈心里很难过。你嫌妈妈唠叨，不该总是催问你的功课。可是你知道吗，妈妈心里多着急。眼看高考就要到了，今年的考试又在六月，比往年整整提前了一个月，剩下的时间越来越少了，你不抓紧行吗？这几年，妈妈下岗后一直四处找工作，四处遭人白眼。因为妈妈文化低，没有专业技能。妈妈不怪人家。不过，妈妈深深体会到了知识的价值，体会到了社会竞赛的残酷。所以，孩子，妈妈希望你要考上大学，最好是重点大学。妈妈知道你每天学习很辛苦，每天练习到深夜，天不亮就要起来背书。妈妈知道你的辛苦，有时妈妈想，要是我能替你学习，真不愿意让你这么辛苦！可是最近一段时间以来，你越来越不愿和妈妈说话，脾气也躁了，还不断的抱怨记忆力下降。妈妈真为你担心。前几天妈妈去问医生，医生说你是用脑过度，导致脑细胞活力受抑制。医生还推荐了一种非常好的健脑保健品――生命一号。它是中日美三国专家研制的高科技产品，能迅速消除大脑疲劳，增强记忆力。妈妈给你买回来了。昨天，你爸爸回家也说，他们单位同事的孩子都在服用‘生命一号’，效果特别好。别怕妈妈花钱，妈妈只希望你有出息。” 这篇广告的正文比较长，以一封高考前母亲给儿子的鼓励为引子导出了它所要推荐给消费者的产品：生命一号。这位母亲在这里就是叙述人，她以知者和表演者的身份叙述了高考前儿子的状态不佳导致了他们之间有了小小的冲突，冲突的缓解来自于医生所推荐的生命一号。该则广告的用的是第一人称的叙事角度，叙事者也就是动作的参与者。广告设计者以这位母亲的亲身体验来告诉所以即将参加高考的学生和他们的父母，你的学习状态可以因为生命一号而得到改善。从文字的内容来看，这位下岗母亲所用的语言都比较的朴素，给人的感觉比较实在可信。从内容的组织来看，这个广告有“现身说法”的特点，因为它是由“权威人士”即该母亲来评论剖析该产品的重要性和必要性。从交际的角度看，叙事者是对着目标受众讲他的经历，所以在该正文中的母亲是实际的发话者，它的意图（intended）发话者是广告主，而能读到这篇广告的人将是实际的受话者，这里的意图受话者是所有将参加高考的学生和他们的父母。 黄国文（2001：199）指出，有些广告的正文也含有叙事结构，但整个正文并不是叙事结构，这种情况是“正文中的叙事”，而不是“叙事性正文”。本则广告应属于前者即“正文中的叙事”。在“正文中的叙事”里，整个叙事结构在广告正文中起烘托的作用，通过叙事把受话者引入正题，或用叙事来提供背景，但是，这个叙事结构传递的是辅助的次要的信息，而叙事结构后面的提到的才是广告发话人想要突出的信息。在这则广告中，作为烘托气氛的叙事结构占了绝大部分的篇幅，但是广告发话者要受话者接受到的信息不是这些，而是他们的产品。之所以这么做，是因为可以使受话人不知不觉的毫无抵抗广告推销的心理准备的情况下接受主要信息，从而达到宣传的目的。初读该广告，人们会自然的被它的朴实和深情所打动，最后也比较容易接受产品。 Lavob(1972a)认为，一个完整的（fully-formed）叙事包括以下6个组成部分； （a）点题（abstract）:叙事者在叙述故事之前对所发生的事件作出简要的概括； （b）指向（orientation）：确定事件发生的时间、地点、人物活动和当时的情景； （c）进展（complicating action）：故事中事件实际的发生、事态的进展； （d）评议（evaluation）：对故事发生的原因、故事的要点、动作、事物以及故事发生等方面的评论； （e）结局（resolution）：故事中发生的事件的结束情况，如后果或结果； （f）回应（coda）：表示故事已经结束，把受话者带到现实世界。但黄国文（2001：198）又提出两个与上面的模式关系密切的假设。其中之一是并非所有的叙事结构都由这六部分构成。他认为，“进展”和“结局”是一定要出现的成分，因为这两个部分是叙事的主旨。在“生命一号”的广告中，第一、二、三自然段构成了一个完整的叙事结构。第一自然段介绍了事情发生的时间，牵涉的人物和具体情形，即“orientation”。高考前夕，所有的考生及家长面临着巨大的压力，有一位即将参加高考的孩子由于压力过大，状态不佳，和他的母亲发生了小摩擦；第二、四自然段着重的是evaluation,给出了故事发生的一些背景及原因。该母亲十分体谅孩子的辛苦，她自己深刻了解没有文化谋生的艰难，希望孩子更上一层楼，愿意为孩子做一切的事情；第三自然段则是事态的进展和结局即complicating action，resolution，该母亲去咨询了医生，医生向他们推荐了“生命一号”，可以有效缓解孩子的记忆力减退，心烦意乱，精神不集中等症状。 在该广告中，用来烘托产品的叙事结构占了绝大多数的篇幅，这种做法的目的就是要使受话者在毫无察觉毫无抵抗力的心理准备状态下把商品信息传达出来，吸引那些对该产品感兴趣的人的注意。从信息的重要性方面来看，起烘托作用的叙事结构传达次要信息，而叙事后的关于产品本身的介绍才是要传达的主要信息。 4．结语 广告中的叙事不一定要复杂，平铺直叙的正文也可以打动读者。在非叙事性的广告正文中恰当的运用叙事结构能达到良好的文体效果，可以作为一种烘托和证言，突出正文中的主要信息。把叙事结构作为非叙事性正文开头部分的语篇的劝服力非常强，能使读者毫无对广告抵抗力的状态下轻易的接受广告主给的关于某产品的宣传。这则广告的成功之处，与叙事结构的采用关系密切。

参考文献 Labov, W.1972a.Language in the Inner City. Philadelphia: University of Pennsylvania Press Toolan, M.T.1988. Narrative: A Critical Linguistic Introduction. London: Routledge 黄国文，2002,《语篇·语言功能·语言教学》。广州：中山大学出版社黄国文，2001，《语篇分析的理论与实践－广告语篇研究》。上海：上海外语教育出版社马丁、华莱士，1986，《当代叙事学》，伍晓明译。北京：北京大学出版社1990年版夏明、罗思洪，1994，《报刊广告实务指南》。北京：中国友谊出版公司